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啤酒销量连续下滑,精酿啤酒成为巨头破局点

2017年以来,低端啤酒销量持续低迷,中高端啤酒和进口啤酒逐步增长,啤酒产业升级迫在眉睫。精酿啤酒作为中高端啤酒品类的代表,目前在中国啤酒市场份额还不足0.1%,但却是市场份额占80%的传统啤酒巨头转型的关键。

全球领先的啤酒酿造商百威英博,2016年已经实现在亚太地区年销量922.78万千升。对于百威英博来说,一个日产量500升左右的酒吧似乎无足轻重。然而,从2016年底至今,百威英博在上海陆续投资或收购了8家精酿啤酒酒吧。

《财富》杂志评论称,这是百威英博抢占中国新兴高端啤酒消费市场的战略核心。

这背后的原因是,中国啤酒产业已走到了变革前夜。自2014年7月开始,国内啤酒产销量持续下滑长达25个月。即使是一路高歌猛进入华的全球啤酒巨头百威英博,中国市场销量也在2016年第一次负增长,同比下滑 1.2%。

而2016年啤酒行业销量比例下降3.8%、百威英博之所以低于同行,是因为其以中高端品牌为市场主打。事实上,在整体销量下行的环境中,中高端品牌啤酒产量和进口啤酒量在2016年实现了20%的增长速度。中国啤酒消费结构正在加速向中高端品牌升级。

其中,精酿啤酒作为中高端啤酒品类,成为了包括百威英博在内的啤酒产业巨头布局的焦点。同时,从2014年开始,北京上海等地涌现出众多新兴精酿啤酒屋。

目前,精酿啤酒整体销量还不到中国啤酒市场的0.1%,集中在餐饮场景,而在美国发展了20多年的精酿啤酒已成为大众消费品,占据美国21.9%左右的啤酒销售额。这意味着,中国精酿啤酒正等待一场市场爆发。

精酿啤酒或是下一个爆发点

啤酒消费者以中青年为主。上一代的中青年在消费啤酒时保留着大口喝酒、边吃边喝的消费习惯,对啤酒口味也没有鉴赏力,但对价格敏感。因此以“制作工艺单一、口味单一固化”为特点、均价8元以下的传统工业啤酒,能够占据中国啤酒市场份额80%以上。

这样的市场状况一直维持到新一代消费者的出现。中国啤酒市场寡头垄断,雪花、百威、青岛、燕京、嘉士伯,这五家大型企业占据了80%市场份额。所有品牌生产的低端产品销量占比从 2010年的 85.24%下降到2015年的 77.85%。中国酒业协会指出,创新性不足是主流啤酒企业最大弊端。他们多年来按照惯性思维发展:靠价格战争夺市场份额、产品同质化严重,忽略了消费者的体验。

当对价格不那么敏感,对品质有追求的新一代消费者出现时,这批传统工业啤酒厂商的供给出现了断档。以前大部分传统啤酒厂商都是从量和价格上做文章,没有从种类和口味上发力,而现在年轻消费者对啤酒口感、新鲜和健康程度都提出了新的要求,对啤酒品类的多元化与个性化也有新的需求。

这正好是精酿啤酒(Craft Beer)不同于工业啤酒(Industry Beer)的地方。

美国精酿啤酒已发展20多年,可以作为中国精酿啤酒发展的参考。美国精酿啤酒厂商从1994年的537家逐步增长到2016年4269 家。2015 年精酿啤酒销售额达到 223 亿美元,占美国啤酒销售额的21.1%。而根据中国国际精酿啤酒展览会的数据,直到2017年5月精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到0.1%。这意味着中国精酿啤酒市场还有巨大的增长空间。

据《华尔街日报》调查报道, 即使在百威作为主流品牌的美国,21岁到27岁的美国人中有44%的人从未尝过百威啤酒,而越来越多年轻人的第一口啤酒是从精酿开始的。传统啤酒品牌的下一个增长点,或许就来自于精酿啤酒。

巨头转身不易,新的市场,大家都在同一起跑线。

做精酿是对消费者的需求的反应,多元化和个性化的产品、灵活的销售模式是未来啤酒产业的趋势。

精酿啤酒宣扬的是一种啤酒工艺文化,强调独立性,尊重小众化,大部分啤酒的风味都必须从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得。

对于传统啤酒巨头来说,传统品牌形象已经固化为“上一代人喝的啤酒”,而新的精酿啤酒品牌,整个市场还是一张白纸。

在品牌影响力上,传统啤酒巨头与创业新品牌几乎站在同一起跑线上。

首先,对于品牌的核心——产品打造能力来说,传统啤酒品牌以“渠道”和“销量”为核心的思维难以转变。

比如,传统啤酒的原麦汁浓度含量为12°P(12°P即代表每升麦芽汁中含有120克糖类),但近年来出于渠道销量的考虑,很多国产啤酒为了能够节省50%的大麦成本,将原麦汁浓度降到8°P,结果就是原本传统的啤酒口味成为了口感固化的“水啤”。

其次,在用啤酒文化连接消费者上,传统品牌与用户大多是单向沟通,即通过广告和促销等方式运营用户。

目前仍然没有一个精酿啤酒品牌成为标准化的大众消费品,传统啤酒巨头与创业新品牌都有巨大成长空间。

在成熟的美国精酿啤酒市场,至 2015 年年底,一共有 178 个地区精酿啤酒品牌,1650个酿酒酒吧和2397个小型酿酒厂。

国内未来应该会有很多品牌,会有大中型的标准消费品品牌,也有小的区域特色品牌,组成众多品牌百花齐放的市场。



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